หลากหลายการตลาดภายใต้ Digital Marketing

หลากหลายการตลาดภายใต้ Digital Marketing

คำว่า Digital Marketing ถือว่าเป็นคำกลางที่ใช้สำหรับการทำการตลาดที่อาศัยเทคโนโลยีดิจิทัลมาใช้เป็นเครื่องมือในการทำการตลาด โดยที่เทคโนโลยีดิจิทัลนั้นบางครั้งก็เป็นสิ่งอำนวยความสะดวก (Facilitator) บางครั้งก็เป็นสิ่งที่ทำให้การกระทำบางสิ่งบางอย่างเป็นไปได้ (Enabler) และภายใต้คำว่า Digital Marketing นี้เองหากจะมองเข้าไปข้างในขอบเขตของการทำธุรกิจดังกล่าว เราก็จะพบแนวทางของการตลาดอื่นๆอีกมากมายที่อาจจะเรียกได้ว่าเป็นการแจกลูกของ Digital Marketing ซึ่งเป็นยุทธศาสตร์การตลาดที่เป็นยุทธศาสตร์หลักในยุคสมัยที่ผู้บริโภคได้กลายเป็นพลเมืองของประเทศดิจิทัล (Native of Digital Nation) ไปแล้ว เพื่อให้การดำเนินงานด้านการตลาดแบบดิจิทัลในยุคดังกล่าวนี้ นักการตลาดจะต้องลงรายละเอียดของการดำเนินงานด้านการตลาดของแต่ละยุทธศาสตร์การตลาดที่เป็นการแจกลูกของ Digital Marketing ดังรายละเอียดต่อไปนี้

Experiential Marketing การตลาดเชิงประสบการณ์ ซึ่งในอดีตนั้นมีความหมายว่าเป็นการออกแบบการบริการ การทำธุรกรรม และบรรยากาศที่จะทำให้ลูกค้าได้รับประสบการณ์ที่ดีจากการเข้ามาทำธุรกรรมกับพนักงานของเจ้าของตราสินค้า และต่อมาก็หมายถึงการจัดกิจกรรมพิเศษ เช่น การเปิดตัวสินค้า การฉลองครบรอบปี การแจกรางวัล การประกวด การแข่งขัน การจัดงานนิทรรศการ การจัดงานแสดงสินค้า เพื่อให้ลูกค้าได้มีประสบการณ์ในการเข้ามามีส่วนร่วมในการจัดกิจกรรมดังกล่าว แม้ว่าความหมายดั้งเดิมทั้งสองความหมายของ Experiential Marketing ยังคงมีความจำเป็นอยู่ แต่คำว่า Experiential Marketing มีความหมายเพิ่มเติมจากความหมายดั้งเดิม โดย Experiential Marketing หมายถึงการที่ผู้ประกอบการที่เป็นเจ้าของสินค้ามีการดำเนินการตลาดให้ผู้บริโภคได้ทำอะไรบางอย่างในการเรียนรู้เรื่องของตราสินค้า ถือเป็นการเรียนรู้เรื่องราวของตราสินค้าแบบ Active Learning คือไม่ได้เป็นเพียงผู้ติดตามอ่าน ดู ฟัง เรื่องราวของตราสินค้าที่นำเสนอโดยเจ้าของตราสินค้าเท่านั้น แต่พวกเขาจะเป็นผู้พูดถึงเรืองราวของตราสินค้าด้วยการ Post และการเขียน Comment การตั้งกระทู้ การตอบกระทู้ การนำเสนอรูปภาพ การนำเสนอวิดีโอ การทำ Facebook Live การได้กด Like กด Share และการได้ร่วมสนทนากับพนักงานของเจ้าของตราสินค้าบ้าง หรือการได้สนทนากับลูกค้ารายอื่นบ้าง การได้รายงานประสบการณ์ของตนเองเกี่ยวกับตราสินค้า การได้แบ่งปันข้อมูลเกี่ยวกับตราสินค้ากับคนอื่น ถือว่าเป็นส่วนหนึ่งของ Experiential Marketing ทั้งนั้น ดังนั้นนักการตลาดจะต้องมีพื้นที่ และเปิดโอกาสให้ผู้บริโภคได้มีประสบการณ์ต่างๆเหล่านี้ จึงจะสอดคล้องกับพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เป็นชาวดิจิทัล การให้ผู้บริโภคเรียนรู้เกี่ยวกับตราสินค้าโดยไม่ได้ทำอะไรเลย แค่ตามอ่าน ตามดู ตามฟังข้อความและรูปภาพที่เจ้าของตราสินค้านำเสนอนั้น ไม่ใช่แนวทางของการตลาดในยุคดิจิทัลอีกต่อไป ผู้บริโภคในยุคปัจจุบันต้องการเชื่อมต่อและต้องการสื่อสารบนพื้นที่ดิจิทัลทั้งกับพนักงานของเจ้าของสินค้า และกับลูกคาคนอื่น ผู้ประกอบการที่เป็นเจ้าของสินค้าต้องวางยุทธศาสตร์ในการจัดให้มีพื้นที่ดังกล่าว และสร้างโอกาสของการได้ทำอะไรบางอย่างบนพื้นที่ดังกล่าวนั้นด้วย

 Content Marketing การตลาดเชิงเล่าเรื่องเป็นการตลาดอีกรูปแบบหนึ่งที่นักการตลาดจะต้องใช้ เพราะการสร้างตราสินค้านั้น แท้ที่จริงแล้วก็คือการเล่าเรื่องเกี่ยวกับตราสินค้าให้ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายได้รู้จัก ได้มีความรู้ที่ถูกต้อง และมีความชื่นชมสินค้าด้วยความปักใจเชื่อมั่นในตราสินค้า ดังนั้นนักการตลาดที่ใช้พื้นที่ดิจิทัลในการสื่อสารจะต้องเป็นนักเล่าเรื่องที่เก่ง หมายถึงมีเนื้อหาที่จะเล่าที่น่าสนใจ ชวนติดตาม ชวนให้เกิดความต้องการอยากสนทนาด้วย อยากแสดงความคิดเห็น และเมื่อมีเนื้อหาที่ดีแล้วจะต้องมียุทธศาสตร์ในการเล่าเรื่องนั้นให้ดี กล่าวคือต้องมีความคิดสร้างสรรค์ว่าจะนำเสนอเรื่องราวดังกล่าวนั้นอย่างไร จะเสนอเป็นข้อความ (Text) จะเสนอเป็นภาพนิ่ง (Picture0 จะเสนอเป็นภาพเคลื่อนไหว (Video) จะเสนอเป็นเสียง (Audio) จะเสนอเป็นการสนทนาสด (Facebook Live) หรือจะเป็นการเสนอในรูปแบบใดที่จะทำให้ผู้บริโภคสนใจติดตามได้ตลอดและต่อเนื่อง จะต้องสื่อสารเรื่องราวดังกล่าวนั้นผ่านช่องทางใดของสื่อดิจิทัล Web site, e-mail, YouTube, Google, หรือ Social media ที่มีอยู่อย่างหลากหลาย และจะต้องสร้างบริบทในการเล่าเรื่องว่าจะเล่าช่วงไหน เวลาใด จึงจะมีผู้บริโภคติดตามจำนวนมาก การเล่าเรื่องที่ดีนั้นจะต้องมีทั้งเรื่องของตราสินค้าที่เป็นประโยชน์ทางธุรกิจ และจะต้องมีการเล่าเรื่องอื่นๆที่มีคุณค่าสำหรับผู้บริโภคที่ติดตามด้วย อย่าเล่าเรื่องสินค้าอย่างเดียว เพราะผู้บริโภคจะมองว่าเป็นการยัดเยียดขายสินค้า ควรจะมีการเล่าเรื่องอื่นๆที่ผู้บริโภคสนใจด้วย โดยเรื่องที่เล่านั้นจะต้องมีประโยชน์ หรือสนุกสนาน หรือซาบซึ้งกินใจ ปลุกเร้าอารมณ์อย่างใดอย่างหนึ่ง การใช้การตลาดแบบนี้เพราะผู้บริโภคยุคปัจจุบันจะขับเคลื่อนพฤติกรรมของตนเองบนรากฐานของเรื่องราวที่เขาได้พบบนพื้นที่สื่อดิจิทัลทั้งปวง และพวกเขาจะใช้เรื่องราวที่เขาได้รับรู้จากการค้นหาบนพื้นที่สื่อดิจิทัลในการตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการ

Social Marketing  ชาวดิจิทัลทั้งหลายมีหัวใจ Social หมายความว่าเป็นผู้ใช้ Social Media กันเป็นนิสัยแทบจะเรียกว่าเสพติดกันเลยทีเดียว ดังนั้นนักการตลาดจึงต้องพัฒนาการทำการตลาดของตนเองให้เป็นแบบ High Order Social คือรู้จักใช้ Social Media ในการทำการตลาดให้อยู่ในระดับก้าวหน้า หลักการที่ว่านี้รียกว่า Socialmarketology คือหลักการในการทำการตลาดบนพื้นที่ Social Media ประกอบไปด้วยจะสื่อสารอะไรบนพื้นที่ Social Media รูปแบบไหน และจะต้องใช้ลีลาน้ำเสียงอย่างไรสำหรับ Social Media แต่ละรูปแบบ กล่าวคือใช้ลีลาน้ำเสียงเป็นผู้เชี่ยวชาญ เป็นผู้นำทางความคิดในการเขียน Blog ใช้ลีลาน้ำเสียงของคนช่างเล่าใน Twitter ใช้ลีลาน้ำเสียงของคนที่ต้องการแลกเปลี่ยนความคิดเห็นกับเพื่อนๆใน Facebook ใช้ลีลาของคนชอบอวดภาพ อวดรูปใน Instagram ใช้ลีลาของคนอยากรู้ด้วยการตั้งกระทู้ใน Web board ใช้การจัดตั้งชุมชนเสมือน (Virtual Community) ให้คนที่ชอบสิ่งเดียวกัน สนใจสิ่งเดียวกัน มีรสนิยมเดียวกันมาแลกเปลี่ยนความคิดเห็นกัน มาแบ่งปันข้อมูลและประสบการณ์กันบนพื้นที่ Fan page นอกจากนั้นแล้ว บนพื้นที่ Social Media นี้ผู้ทำการตลาดจะต้องแสวงประโยชน์จากตนดัง (Celebrity) ซึ่งเป็นผู้มีอิทธิพลในการจูงใจผู้อื่นให้ใช้สินค้าตาม ด้วยการหาทางที่จะสนทนากับคนเหล่านี้ กระตุ้นให้คนเหล่านี้ที่เป็นแฟนพันธุ์แท้ของตราสินค้าได้เล่าประสบการณ์และความประทับใจเกี่ยวกับตราสินค้าให้คนอื่นๆได้รับรู้ ในการวางแผนการตลาดปัจจุบันจะต้องมีแผนการสื่อสารกับผู้บริโภคบนพื้นที่ Social Media ต้องสร้างวัฒนธรรมการใช้ Social Media ให้เกิดขึ้นในองค์กร โดยมีนโยบายและงบประมาณสำหรับการใช้ Social Media ที่ชัดเจน มีการกำหนดตัวบุคคลที่จะเป็นผู้สื่อสารกับผู้บริโภค Social Media ในลักษณะที่เป็นหน้าที่ ไม่ใช่เป็นเพียงกาฝากของพนักงานที่มีหน้าที่อื่นอยู่แล้ว

Permission Marketing การตลาดในยุคดิจิทัลแบบหนึ่งคือการตลาดที่จะต้องมีการขออนุญาตหลายๆเรื่อง เช่นการขออนุญาตเป็นเพื่อนกับผู้บริโภค ให้เขารับพนักงานของตราสินค้าเป็นเพื่อนเพื่อจะได้พูดคุยกัน ติดตามข้อมูลกัน ขออนุญาตเป็นเพื่อนกับคนดังที่เป็นผู้มีอิทธิพลทางความคิด มีคนติดตามมากบนพื้นที่ Social Media เพื่อจะได้มีโอกาสสนทนากับคนที่มีอิทธิพลเหล่านั้น ขออนุญาตถ่ายรูปกับลูกค้าคนดังแล้วขอนุญาตนำเอารูปที่ถ่ายนั้นลงบนพื้นที่ Social Media ขออนุญาตให้คนดังที่เป็นแฟนพันธุ์แท้ของตราสินค้าของเราพูดแสดงความประทับใจของเขาที่มีต่อตราสินค้าเรา แล้วขอนุญาตนำเอาข้อความนั้นไปนำเสนอข้อความนั้นใน Social Media หรือในบางครั้งก็อาจจะนำเอาการบันทึกวิดีโอไปใช้กับโทรทัศน์วงจรปิดในการจัดสัมมนา หรือจัดนิทรรศการ  หรือบางครั้งก็ขออนุญาตใช้ข้อความของเขาลงในสื่อสิ่งพิมพ์ เช่น แผ่นพับ ใบปลิว การกระทำทั้งหมดดังกล่าวนี้ต้องทำด้วยความระมัดระวัง อย่าให้เป็นการละเมิดสิทธิ์ของผู้ใด การนำเอาภาพหรือข้อความของผู้ใดไปใช้จะต้องได้รับอนุญาตก่อน จึงจะเอาไปใช้ได้

Engagement Marketing  การตลาดที่ให้ความสำคัญกับการสนทนาปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าด้วยการเขียนข้อความ เสนอรูปภาพ หรือทำวิดีโอนำเสนอเรื่องราวที่กระตุ้นทำให้คนที่ได้พบเจอเกิดแรงบันดาลใจที่จะสนทนาสื่อสารด้วย และผู้บริหารก็ดี พนักงานก็ดี ควรจะต้องมีส่วนร่วมในการสนทนากับลูกค้า มีการแลกเปลี่ยนความคิดเห็นกัน มีการ Post มีการเขียน Comment เป็นการปฏิสัมพันธ์กัน เมื่อนำเสนอข้อความไปแล้วหากมีใครเข้ามาเขียน Comment ต้องมีการสนทนาต่อ หากมีคำถามจะต้องตอบ หากมีข้อสงสัยจะต้องชี้แจง หากมีการต่อว่าจะต้องทำให้เข้าใจ และหมดสิ้นความไม่พอใจ การใช้ Social Media นั้นหากมีคนกด Like มีคนกด Share หรือมีคนเข้ามาดูมาอ่านเป็นจำนวนมาก ยังไม่ถือว่าประสบความสำเร็จ การวัดความสำเร็จของ Engagement Marketing จะต้องวัดทั้งจำนวนคนเข้ามาดู (Viewers) จำนวนคนกด Like จำนวนคนกด Share และจำนวนคนเขียน Comment หากไม่มีการวัดข้อสุดท้ายนี้ ไม่ถือว่าเป็นการประเมินที่ครบถ้วน เพราะการเขียนถาม การเขียนชม การเขียนแสดงความไม่พอใจ การเขียนท้วงติง หรือการร่วมสนทนาด้วยนั้น ถือว่าเป็นการ Engage ดังนั้นการทำ Digital Marketing ที่มีประสิทธิผลนั้นจะต้องมีการวัดการสนทนาปฏิสัมพันธ์ที่เกิดขึ้นด้วย

Viral Marketing  การตลาดอีกรูปแบบหนึ่งภายใต้แนวคิดของการตลาดแบบ Digital Marketing คือการตลาดที่นักการตลาดป้อนข้อมูลที่มีลักษณะโดดเด่นเป็นพิเศษ แบบชนิดที่ใครได้เห็น ได้ยินได้ฟัง ก็อดไม่ได้ที่จะต้องนำไปพูดต่อ บอกต่อ สิ่งที่พิเศษดังกล่าวนี้เรียกว่า Buzz ซึ่งอาจจะเป็นคำพูด ท่าทาง การกระทำ หรือเป็นวิดีโอคลิป ที่ผู้คนที่ได้พบเห็นจะแบ่งปันข้อมูลนั้นบนพื้นที่ Social Media กระจายกันอย่างรวดเร็วดุจดั่งการแพร่ขยายของไวรัสที่เป็นต้นเหตุของโรคติดต่อ ข้อความที่มีการแบ่งปันกันอย่างกว้างขวางและรวดเร็วนั้นเรียกว่า Viral Message ดังนั้นการตลาดที่มีการใส่ข้อมูลที่มีความน่าสนใจพิเศษลงบนพื้นที่ Social Media ที่เรียกว่า Buzz Feeding เพื่อให้คนที่พบเห็นนำไปแบ่งปันแพร่ขยายอย่างกว้างขวางและรวดเร็วจึงเรียกว่าเป็น Viral Marketing นักการตลาดที่ต้องการทำViral Marketing ต้องมั่นใจว่าข้อความ ภาพ หรือวิดีโอที่นำเสนอบนพื้นที่ Social Media นั้นเป็นสิ่งที่คนที่ได้พบเห็นจะต้องเกิดความรู้สึกว่าเรื่องดังกล่าวนั้นน่าแบ่งปัน (Sharable) โดยที่ข้อความที่จะทำให้คนอยากแบ่งปันนั้นจะต้องเป็นเรื่องที่นำเสนอโดยบุคคลที่น่าสนใจ เป็นเรื่องราวที่มีประโยชน์ เป็นเรื่องราวที่สนุก หรือเป็นเรื่องราวที่กินใจ

จากการแตกลูกของ Digital Marketing เช่นนี้ ทำให้นักการตลาดที่ต้องการใช้ยุทธศาสตร์การตลาดจะต้องให้ความสำคัญกับยุทธศาสตร์ของ Digital ที่แยกย่อยออกมาดังที่กล่าวข้างต้น และการใช้ช่องทางการสื่อสารจะต้องหลากหลาย ทั้ง Web site, E-mail, YouTube, Google, และ Social Media ทุกรูปแบบ และเมื่อมีการใส่ช้อความลงบนพื้นที่ Social Media จะต้องให้ความสำคัญกับ Engagement และการแบ่งปันข้อมูลให้เป็น Viral Message โดยที่ผู้บริหารระดับสูงจะต้องมีส่วนร่วมในการสนทนาออนไลน์ จะต้องมีการปลูกฝังวัฒนธรรม Social ให้เกิดขึ้นในองค์กร และมีการกำหนดกติกา นโยบายในการใช้ Social media ให้เกิดขึ้นในองค์กร เพื่อให้พนักงานใช้ Social Media ได้อย่างเหมาะสม และจะต้องมีงบประมาณในการใช้ Social Media เพื่อการสื่อสารการตลาด ทุกแผนงานการสื่อสารการตลาดจะต้องมีแผนการใช้ Social Media อย่างชนิดที่ขาดไม่ได้ ต้องมีเจ้าหน้าที่ที่ได้รับการแต่งตั้งให้เป็นผู้แลการสื่อสารบนพื้นที่ Social Media อย่างเป็นทางการ ไม่เช่นนั้นแล้ว การตลาดแบบ Digital Marketing ก็ไม่อาจที่จะสัมฤทธิ์ผลได้ตามที่ตั้งใจ