องค์ประกอบของ Digital Marketing

องค์ประกอบของ Digital Marketing

เมื่อโลกเปลี่ยนไปเพราะพัฒนาการของเทคโนโลยีดิจิทัล ทำให้องค์กรต่างๆต้องปรับตัวให้เป็นองค์กรดิจิทัล บริหารจัดการด้วยการใช้เทคโนโลยีดิจิทัล ดำเนินธุรกิจด้วยเทคโนโลยีดิจิทัล ตั้งแต่การผลิตวัตถุดิบ การจัดเก็บวัตถุดิบ การขนส่งวัฒถุดิบ การเก็บรักษาวัตถุดิบ การผลิต ที่กลายเป็นแนวทางของการบริหารห่วงโซ่อุปทาน (Supply chain) และการขนส่งเคลื่อนย้าย (Logistics) ไปจนถึงการจัดเก็บสินค้าที่ผลิตแล้วก่อนนำส่งสู่ตลาด การขนส่งสินค้าสู่ตลาด การตลาดและการขาย ตลอดจนการบริการ ทั้งหมดนี้ผู้ประกอบการยุคดิจิทัลจะต้องพยายามศึกษาว่าจะนำเอาเทคโนโลยีดิจิทัลแบบไหนอย่างไรมาใช้ในการพัฒนาขีดความสามารถและการปฏิบัติงานของตนเองให้มีประสิทธิภาพ และประสิทธิผลมากขึ้น การเปลี่ยนแปลงหลายอย่างเป็นการเปลี่ยนแปลงที่รวดเร็ว รุนแรง แบบพลิกหน้ามือเป็นหลังมือ แบบที่ใครช้าหรือแข็งขืนกับการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น อาจจะถึงขั้นล่มสลาย ไม่อาจจะยืนหยัดต่อสู่กับคู่แข่งในตลาดได้ สถานการณ์ที่ทำให้ผู้ประกอบการทั้งหลายจะต้องปรับปรุงเปลี่ยนแปลงการทำงานดังกล่าวนี้ หลายคนอาจจะเคยได้ยินคำว่า Digital Disruption หมายถึงเทคโนโลยีก่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลง ที่ก่อให้เกิดนวัตกรรมที่ทำให้สิ่งเก่าๆ การกระทำเก่าๆจะต้องยุติลง

การตลาดที่เป็นหัวใจของการสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันก็เป็นเรื่องหนึ่งที่จะต้องมีการเปลี่ยนแปลงให้เป็นการตลาดดิจิทัล (Digital Marketing) ซึ่งหมายถึงการนำเอาเทคโนโลยีดิจิทัลเข้ามาเป็นเครื่องมือสำคัญในการดำเนินการตลาดผู้ประกอบการจะต้องมองเทคโนโลยีว่าเป็นทั้งเทคโนโลยีที่อำนวยความสะดวก (Facilitator) และเป็นเทคโนโลยีที่ทำให้สิ่งที่ไม่เคยทำได้ กลายเป็นสิ่งที่ทำได้แล้ว (Enabler) เริ่มตั้งแต่การพัฒนาสินค้า

Product เทคโนโลยีดิจิทัลมีส่วนช่วยการวิจัย การพัฒนา การผลิต และการกำหนดคุณสมบัติของสินค้าให้เป็นสินค้าที่มีนวัตกรรมด้วยเทคโนโลยีดิจิทัล สินค้าในยุคนี้ที่เป็นนวัตกรรมนั้นจะต้องมีการใช้เทคโนโลยีดิจิทัลเป็นจุดเด่นที่สร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน เช่น ความเป็นอัตโนมัติ ความเที่ยงตรงที่เกิดจากการควบคุมด้วยระบบคอมพิวเตอร์ เป็นต้น

Price การกำหนดราคาปัจจุบัน ไม่ใช่เป็นการใช้ราคามาตรฐานสำหรับลูกค้าทุกกลุ่ม หรือการขายทุกรูปแบบ หรือการขายต่างเวลา เทคโนโลยีดิจิทัลทำให้ผู้ประกอบการสามารถสร้างรูปแบบของการคิดราคาสำหรับลูกค้าต่างกลุ่ม สำหรับการซื้อต่างสถานที่ สำหรับการซื้อต่างเวลา และสำหรับการซื้อผ่านช่องทางที่ต่างกัน ่ผู้ประกอบการที่ยังคงยืนหยัดที่จะขายสินค้าให้กับคนทุกลุ่ม คนที่ซื้อต่างเวลา ต่างสถานที่ ต่างช่องทาง ด้วยราคาที่เท่ากัน ก็จะกลายเป็นผู้ประกอบการที่ไม่ให้ความสำคัญกับการประยุกต์ใช้เทคโนโลยีในการกำหนดราคาในการขายสินค้าที่ไม่ใช่ราคามาตรฐานอีกต่อไป

Placeในยุคนี้เรื่องของ “ทำเล” ที่ตั้งที่เคยเป็นปัจจัยที่สำคัญในการจัดจำหน่ายและการกระจายสินค้าเริ่มมีความสำคัญน้อยลง การขายผ่าน Application ออนไลน์ การทำธุรกรรม E-commerce ทำให้ผู้ประกอบการสามารถขายสินค้าโดยไม่ต้องมีหน้าร้าน ดังนั้นจึงไม่ต้องให้ความสำคัญกับทำเลที่ตั้งของร้านค้า แต่จะต้องอำนวยความสะดวกในการที่จะทำให้สินค้าและบริการไปถึงมือลูกค้าได้ด้วยความรวดเร็ว เป็นการอำนวยความสะดวกให้แก่ลูกค้าสมัยใหม่ที่ยินดีจ่ายให้กับผู้ที่นำส่งสินค้า ที่จะทำให้พวกเขาประหยัดเวลาตามประสาของคน Money rich, time poor คือมีเงินแต่ไม่มีเวลา วลีที่พูดว่า Communal Activation หมายถึงผู้ประกอบการที่มีสินค้าแต่ไม่ได้จัดส่ง กับผู้ประกอบการที่ไม่มีสินค้า แต่เป็นผู้จัดส่ง ร่วมมือกันทำให้สินค้าและบริการส่งถึงมือลูกค้า

Promotion การส่งเสริมการตลาดที่ประกอบไปด้วยการโฆษณา การประชาสัมพันธ์ การลดแลกแจกแถม การใช้พนักงานขาย การจัดกิจกรรม และการสื่อสารปฏิสัมพันธ์กับลูกค้านั้น ปัจจุบันเกิดบนพื้นที่ดิจิทัลแทบทั้งสิ้น การสื่อสารผ่านสื่อสารมวลชนเริ่มมีพลังลดลง ไม่สามารถจูงใจผู้บริโภคให้ซื้อสินค้าได้อีกต่อไป การโฆษณาผ่านสื่อสารมวลชนหดตัวมาเป็นการซื้อโฆษณาลงใน Web site ต่างๆ การประชาสัมพันธ์ก็ไม่ต้องอาศัยสื่อสารมวลชน เพราะสามารถใช้ Web site, e-mail, Google, YouTube และ Social Media ทุกช่องทางในการสื่อสารด้วยวิธีการที่หลากหลาย ไม่ว่าจะเป็นข้อความ ภาพนิ่ง ภาพเคลื่อนไหวแบบวิดีโอ การส่งวิดีโอสด (Facebook Live) ที่ก่อให้เกิดการสนทนากับลูกค้าแบบ Real time และการตั้งกระทู้ถามความคิดเห็นของลูกค้า การสื่อสารการตลาดเพื่อส่งเสริมการตลาดบนพื้นที่ดิจิทัลนั้นทำให้ธุรกิจ SME สามารถที่จะสื่อสารเพื่อสร้างตราสินค้าได้ ถ้าหากการสื่อสารการตลาดยังต้องอาศัยสื่อสารมวลชนดังเช่นที่ผ่านมาก่อนที่จะมีสื่อดิจิทัล ผู้ประกอบการ SME ไม่อาจที่จะสื่อสารเพื่อการสร้างตราสินค้าได้เลย เพราะค่าใช้จ่ายจะสูงมาก ทำให้ผู้ประกอบการรายใหญ่ได้เปรียบผู้จัดการระดับ SME แต่เมื่อมีการสื่อสารผ่านช่องทางต่างๆของสื่อดิจิทัลแล้ว ความได้เปรียบเสียเปรียบของธุรกิจที่มีขนาดต่างกันก็หมดไป แทนที่จะเป็นเรื่องของงบประมาณที่เป็นปัจจัยในการแข่งขัน ก็จะกลายเป็นเรื่องของความคิดสร้างสรรค์และยุทธศาสตร์ในการสื่อสารมากกว่า

People บุคลากรที่เป็นผู้ปฏิสัมพันธ์และให้บริการแก่ลูกค้าก็จะต้องเป็นผู้ที่มีความเชี่ยวชาญการใช้เทคโนโลยี จะต้องมีการสร้างวัฒนธรรมของการใช้ Social Media ในการสื่อสารกับลูกค้า สร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า พนักงานขององค์กรบางคนจะต้องได้รับมอบหมายให้เป็นผู้ตรวจสอบข่าวสารบนพื้นที่ Social Media ว่ามีการพูดถึงองค์กร สินค้า และพนักงานขององค์กรอย่างไร และบางคนจะต้องได้รับมอบหมายให้เป็นผู้ที่จะพูดคุยปฏิสัมพันธ์กับลูกค้า ตอบคำถามของลูกค้าที่สงสัย ให้ข้อมูลแก่ลูกค้า ชี้แจงเมื่อลูกค้ามีข้อร้องเรียน และจุดประเด็นการสนทนาเกี่ยวกับตราสินค้า

Process กระบวนการของการทำธุรกรรม จะต้องเป็นกระบวนการที่เป็นดิจิทัล ด้วยการใช้เทคโนโลยีในการจัดเก็บฐานข้อมูลของลูกค้า สามารถดึงข้อมูลของลูกค้ามาใช้ในการวางแผนยุทธศาสตร์ของการดำเนินการตลาดกับลูกค้าแต่ละรายได้เป็นการส่วนตัว (personalization) และตอบสนองลูกค้าแต่ละรายตามความต้องการ ตามรสนิยม และความคาเดหวัง (Customization) เพื่อเป็นการจัดการประสบการณ์ของลูกค้า (Customer Experience Management) ให้เกิดความประทับใจ ก่อให้เกิดการจัดการความสัมพันธ์กับลูกค้า (Customer relationship Management) ที่ดี นอกจากนั้นแล้ว จะต้องประยุกต์ใช้เทคโนโลยีดิจิทัลในการวางระบบ กระบวนการ และขั้นตอนการทำงานที่เป็นแบบออนไลน์ที่จะทำให้การทำธุรกรรมสะดวก ง่าย รวดเร็ว และมีความคงเส้นคงวา สร้างความพึงพอใจให้แก่ลูกค้า

Physical Evidence สำหรับบรรยากาศและสิ่งอำนวยความสะดวกทั้งหลาย ณ สถานที่ประกอบการนั้น ผู้ประกอบการจะต้องคอยติดตามดูว่ามีเทคโนโลยีอะไรบ้างที่จะนำมาใช้ในการสร้างบรรยากาศและการอำนวยความสะดวกสบายให้แก่ลูกค้า เริ่มต้นตั้งแต่การเดินทางมายังสถานประกอบการ ความสะดวกของลูกลูกค้าในการเข้ามาในพื้นที่ การรับบัตรจอดรถ การมองหาที่จอดรถ ประตูอัตโนมัติ บันไดเลื่อน ลิฟท์ การจ่ายเงิน ห้องน้ำและอุปกรณ์ในห้องน้ำ การตกแต่งอาคารสถานที่ ป้ายต่างๆ แผนกสอบถาม แผนกบริการลูกค้า ทั้งหมดนี้จะต้องพยายามนำเอาเทคโนโลยีดิจิทัลมาช่วยให้ลูกค้าและพนักงานมีความสะดวกสบาย และมีประสบการณ์ที่ประทับใจ

Packaging บรรจุภัณฑ์เป็นอีกองค์ประกอบหนึ่งที่ผู้ประกอบการจะต้องพิจารณาว่าจะใช้เทคโนโลยีอะไรที่จะช่วยให้มีบรรจุภัณฑ์ที่ทันสมัย และให้ข้อมูลแก่ลูกค้าได้อย่างครบถ้วน การใส่ที่อยู่ WWW.หรือ QR Code เพื่อให้ลูกค้าสามารถเข้าถึงข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าเพิ่มเติมเป็นการใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยีดิจิทัลที่จะทำให้บรรจุภัณฑ์ทำหน้าที่เป็นสื่อในการให้ข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าได้อย่างละเอียด เพิ่มความมั่นใจให้แก่ลูกค้า

Power Network เป็นที่รู้กันอยู่ว่าในการดำเนินธุรกิจในปัจจุบันนั้น ผู้ประกอบการจะต้องไม่คิดว่าตนเองจะต้องทำธุรกิจแต่เพียงลำพัง แต่สามารถเพิ่มพลังของธุรกิจได้ด้วยการหาพันธมิตรยุทธศาสตร์(Strategic Alliance) ที่สามารถร่วมมือกันสร้างห่วงโซ่แห่งคุณค่าให้แก่ลูกค้าอย่างต่อเนื่องแบบไร้รอยตะเข็บ (Seamless Operation) เพื่อให้ลูกค้าได้รับประสบการณ์ที่ประทับใจในทุกจุดสัมผัส ในยุคของการตลาดแบบดิจิทัลนี้ องค์กรต่างๆที่ร่วมมือกันเป็นองค์กรเสมือน (Virtual Organization) ที่ไม่จำเป็นจะต้องอยู่ในพื้นที่เดียวกัน แต่สามารถแลกเปลี่ยนข้อมูลกันด้วยเทคโนโลยีดิจิทัล สามารถแบ่งปันทรัพยากรกันผ่านช่องทางดิจิทัล ร่วมือกันสร้างห่วงโซ่แห่งคุณค่า สามารถใช้เทคโนโลยีดิจิทัลเชื่อมต่อและสื่อสารกันแบบทันทีทันใด (Real Time) ได้แบบไม่จำกัดพื้นที่ ไม่จำกัดเวลา

Payment การจ่ายเงินในยุคนี้มีพัฒนาสูงมากด้วยเทคโนโลยีทางการเงิน (Fin Tech) ที่นำเอาเทคโนโลยีดิจิทัลมาใช้ในการอำนวยความสะดวกให้แก่ลูกค้าในการจ่ายเงิน ไม่ว่าจะเป็นการจ่ายเงินด้วยบัตรเครดิตแบบออฟไลน์ และออนไลน์ การจ่ายเงินผ่าน Application ต่างๆที่อำนวยความสะดวกให้แก่ลูกค้า และยังมีการตั้งระบบในการตรวจสอบความถูกต้อง และการแจ้งเตือนลูกค้าเกี่ยวกับธุรกรรมการเงินที่เกิดขึ้น เพื่อสร้างความมั่นใจให้แก่ลูกค้าในการจ่ายเงินผ่านระบบ Fin Tech ทีมีการพัฒนาที่หลากหลายโดยอาศัยเทคโนโลยีดิจิทัล

ทั้งหมดที่กล่าวมาข้างต้นนี้จะเห็นได้ว่าเทคโนโลยีดิจิทัลได้เข้ามามีบทบาทที่สำคัญในการดำเนินการตลาด เพราะดิจิทัลเทคโนโลยีได้เป็นสิ่งที่อำนวยความสะวดกให้กับการดำเนินการตลาด และเป็นสิ่งทำให้การทำงานการตลาดที่เป็นไปไม่ได้ในอดีต เป็นไปได้แล้วในปัจจุบัน ดังนั้นผู้ประกอบการทั้งหลายจะต้องหมั่นสำรวจพัฒนาการของเทคโนโลยีว่าจะนำมาใช้ในการเพิ่มประสิทธิภาพและประสิทธิผลให้กับการดำเนินงานด้านการตลาดของตนเองได้อย่างไร โดยจะต้องตั้งคำถามดังต่อไปนี้

-             พัฒนาการล่าสุดของเทคโนโลยีดิจิทัลมีอะไรบ้าง

-             เราจะสามารถใช้เทคโนโลยีดิจิทัลที่พัฒนามาล่าสุดนั้นมาเพิ่มประสิทธิภาพในการดำเนินธุรกิจได้อย่างไร ในช่วงตอนไหนของการทำธุรกิจ

-             เราจะใช้เทคโนโลยีต่างๆนั้นทำให้พนักงานทำงานดีขึ้นได้อย่างไร

-             เราจะใช้เทคโนโลยีเหล่านั้นกับส่วนประสมการตลาดแต่ละปัจจัยอย่างไร

-             เราจะใช้เทคโนโลยีนั้นสร้างประสบการณ์ที่ประทับใจให้แก่ลูกค้าอย่างไร

-             เราจะใช้เทคโนโลยีนั้นเพิ่มประสิทธิภาพในการบริการลูกค้าได้อย่างไร

-             เราจะใช้เทคโนโลยีนั้นสนทนาปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าพื่อสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าได้อย่างไร

               ผู้ประกอบการทั้งหลายที่เห็นความสำคัญของการใช้เทคโนโลยีดิจิทัลในการทำงานด้านการตลาดจะต้องตอบคำถามเหล่านี้ทุกข้อ และจะต้องให้ความสำคัญกับการเปลี่ยนแปลงที่จะต้องทำอย่างรีบด่วน ตระหนักรู้ว่าปรากฏการณ์ Digital Disruption มีจริง และจะต้องตั้งคำถามกับตนเองทุกครั้งที่มีพัฒนาการทางด้านเทคโนโลยีดิจิทัลเกิดขึ้นว่า สามารถนำมาใช้เพิ่มประสิทธิภาพ และความได้เปรียบในการแข่งขันให้กับธุรกิจของตนเองได้อย่างไร และเรื่องที่ว่านี้ก็ไม่ใช่จำกัดอยู่ที่ธุรกิจขนาดใหญ่เท่านั้น แต่ธุรกิจ SME ก็จะต้องให้ความสำคัญกับการปรับตัวให้ทันยุคทันสมัยกับ Digital Disruption ที่เกิดขึ้นเช่นกัน